Beim sogenannten Content Marketing geht es darum eine bestimmte Zielgruppe mit entsprechenden Inhalten zu informieren bzw. zu unterhalten. Im besten Fall hat die Zielgruppe das Gefühl, dass sie echte Mehrwerte aus dem veröffentlichten Content ziehen kann. Im Bereich der Unternehmenskommunikation ist das Content Marketing heute nicht mehr wegzudenken. Generell wird diese Form des Marketings unter anderem als „Inhaltsmarketing“ bezeichnet, weil die Zielgruppe durch hochwertigen Content in Form vom Bild, Text oder Video auf das Unternehmen bzw. die Produkte aufmerksam gemacht werden soll. Unter anderem setzt sich das Content Marketing aus den Bereichen SEO, PR, Social Media und dem Marketing via E-Mail zusammen. Viele Unternehmen holen sich zur Unterstützung eine Content Marketing Agentur, die bereits bei der Analyse und Recherche wichtigen Input geben kann.
Im Prinzip lassen sich drei Ziele aus den bekanntesten Definitionen ableiten. Neben einer besseren Positionierung der Marke zählen hierzu auch die Gewinnung neuer Kunden und die Kundenbindung. Natürlich haben Experten verschiedene Ansichten, was die perfekte Definition des Begriffs Content Marketing betrifft. Die einen meinen, dass hier vor allem der Aspekt SEO im Vordergrund steht, die anderen sagen, dass Content Marketing in erster Linie PR-zentriert ausgelegt werden sollte. Generell wird Content Marketing als einer der wichtigsten Bestandteile der Unternehmenskommunikation verstanden – in diesem Punkt sind sich so gut wie alle Experten einig.
Das sogenannte Content Marketing umfasst in erster Linie solche Inhalte, welche von der Zielgruppe kostenlos konsumiert werden. Hierzu gehören neben Beiträgen auf Blogs auch hochwertige Infografiken, Spiele, Tests, E-Books, Ratgeber und sogar Software. Bei diesen Inhalten geht es immer darum, den potenziellen Kunden einen Mehrwert zu liefern, der sie positiv auf das Unternehmen einstimmt, welches das Content Marketing betreibt. Ob es sich auch bei Events um Content Marketing handelt, gilt als umstritten.
Es existieren klassische Prozesse, welche zum Zweck des Content Marketing durchlaufen werden. Der Prozess bezieht sich vor allem auf die operative Umsetzung und unterteilt sich in fünf Stufen. Hierzu gehört die Analyse im Vorfeld, die Konzeption und Planung der Inhalte, die Produktion des Contents, die Distribution und die Evaluation des produzierten Contents als letzter Schritt. Allerdings sollten die einzelnen Schritte nicht einmalig durchgeführt werden und gelten dann als beendet. Stattdessen ist es von großer Bedeutung, dass der Prozess im Bereich der Ideenfindung immer wieder von Neuem beginnt. Das gilt insbesondere dann, wenn laufend neuer Content veröffentlicht werden soll. Wie stark die einzelnen Schritte gewichtet werden, hängt in erster Linie von den konkreten Inhalten ab.
Generell sollte unterschieden werden zwischen den rein operativen Tätigkeiten und den strategischen Schritten. Die Strategie sollte zum Ziel des effektiven und ganzheitlichen Marketings am besten abteilungsübergreifend umgesetzt werden.
Ein guter Plan ist bei allen Formen des Marketings das A und O. Hier gibt es zwei verschiedene Ansätze: die Core-Story als Zentrum des Content Marketing oder die Customer Journey als Mittelpunkt. Liegt der Fokus auf der Core Story, wird das Branding für eine Marke nach und nach aufgebaut. Die damit einhergehende Strategie orientiert sich vor allem an der Wertschöpfung für die Zielgruppe, an der Conversion, an den konkreten Zielen und an der eigenen Meinung.
Wenn es hingegen vorrangig um die Customer-Journey geht, so wird ein nutzerorientierter Ansatz verfolgt. Der Fokus liegt auf der ermittelten Zielgruppe und der entsprechenden Journey. Kommt die strategische Content-Distribution zum Einsatz, ist eine zielgerichtetes Touchpoint-Management unerlässlich. Der Ansatz bei der Customer-Journey ist beim Marketing eher performance-orientiert. Ausgangspunkt aller Überlegungen sind die Bedarfsgruppen und natürlich alle verschiedenen Faktoren, welche auf diese einwirken können.
Eine gute Mischung aus sogenannten Push-Methoden und Pull-Methoden ist im Bereich des Content Marketing unerlässlich, um effektives Marketing betreiben zu können. Hierbei sind die wichtigsten Kriterien die Branche, die Zielgruppe und der Markt als solcher. Weil Menschen vor allem auf der Suche nach wertvollen Informationen sind, ist eine reine Push-Methode nicht zu empfehlen. Offen für reine Werbebotschaften sind Zielgruppen in aller Regel erst in einer nächsten Stufe des Content Marketing. Hier muss eine gewisse Vorarbeit durch hochwertige Inhalte geleistet werden.
Diese Unterscheidung ist oftmals nicht so einfach, weshalb es hier auch bei Experten keine einheitliche Definition gibt. Im Allgemeinen wird angenommen, dass sich eine Content-Strategie eher mit der Konzeption und Produktion des Contents beschäftigt. Die Content-Marketing-Strategie wendet sich hingegen eher den Phasen des klassischen Prozesses zu – hierzu zählen dann auch die Distribution und die Evaluation.
Inhalte müssen strategisch geplant werden. Zu diesem Zweck werden konkrete Kennzahlen benötigt, um den Content eindeutig klassifizieren zu können. Die Attribution hilft vor allem dabei, eine gewisse Ordnung in die einzelnen Assets zu bringen. Auf diese Weise lässt sich auch die Distribution neuer Inhalte für ein erfolgreiches Marketing besser durchführen. Ein Tool, um die notwendigen Analysen konkreter ausrichten zu können, ist zum Beispiel die Nutzen-/Zweck-Matrix.
Anhand der erwähnten Matrix lassen sich Nutzen und Zweck in Bezug auf das Marketing übersichtlich und vor allem direkt in Bezug setzen. Hier lassen sich Inhalte nach speziellen Charakteristika gut einordnen und dementsprechend besser überblicken. Zum Beispiel können Inhalte konkreten Kennzahlen zugeordnet werden und so der aktuelle Status quo ermittelt werden. Durch die visuelle Darstellung werden Zusammenhänge innerhalb des Marketings greifbarer.
Wie der Begriff an sich bereits vermuten lässt, ergeben sich die relevanten Gruppen aus den zuvor festgelegten Zielen. Personas können dabei helfen, für ein effektives Marketing konkrete Vorstellungen von der Zielgruppe zu bekommen. Bei deren Erstellung sollte darauf geachtet werden, dass sinnvolle Informationen für das später folgende Seeding gesammelt und verarbeitet werden. Der Begriff Zielgruppe ist im Bereich Content Marketing nicht immer gleichbedeutend mit dem Begriff Kunde. Zur möglichen Zielgruppe können sowohl Influencer als auch potenzielle Kunden oder kaufbereite Bedarfsgruppen zählen. Mitarbeiter sowie bestehend Kunden spielen an dieser Stelle ebenfalls eine wichtige Rolle.
Die drei wichtigsten Ziele von Content Marketing sind die Positionierung einer Marke oder eines Produkts am Markt, die Gewinnung neuer Kunden, bzw. Generierung von Leads und die langfristige Kundenbindung. Werden diese Ziele in einer vorgegebenen Zeit erreicht, gilt das Marketing als erfolgreich. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen einem lead-orientierten Ansatz und einem Ansatz, welcher sich eher an speziellen Strategien zum Aufbau einer Marke orientiert. Kampagnen sorgen beim Content Marketing dafür, dass kurzfristige Ziele erreicht werden und Strategien sollen das Marketing langfristig erfolgreich machen.
Zu den kurzfristigen Zielen gehören unter anderem die Erhöhung der Reichweite, der Social-Buzz und neue Besucher. Kurzfristiges Content Marketing möchte zudem eine Co-Occurence und Backlinks erzeugen. Strategien für erfolgreiches Marketing zielen hingegen auf andere Ziele ab, wie den Aufbau einer Community, den Aufbau der Marke selbst und die Schaffung von Vertrauen. Zudem soll die Auffindbarkeit über Suchmaschinen (vorrangig Google) merklich verbessert werden, um das Content Marketing so noch effektiver gestalten zu können.
Wie werden die konkreten Ziele im Content Marketing definiert?
Um die Ziele im Content Marketing klar definieren zu können, sollte man sich zuerst eine Frage stellen: Was soll überhaupt mit dem Marketing erreicht werden? Hier können zum Beispiel in erster Linie die bessere Reputation oder eine höhere Positionierung am Markt eine Rolle spielen. Es kann aber auch darum gehen, Backlinks zu erzeugen und somit durch das Content Marketing die Sichtbarkeit des Unternehmens oder des Produkts zu erhöhen. Für manche Unternehmen ist es hingegen besonders wichtig, einen Social-Buzz zu erzeugen und das Marketing vorrangig zu diesem Zweck zu nutzen.
Herauszufinden, wo die eigenen Ziele liegen, ist vor allem wichtig, um die zu erstellenden Inhalte entsprechend darauf auszurichten. Bestimmte Formate im Content Marketing eignen sich zum Beispiel eher dazu, eine höhere Verbreitung in Social Media zu erlangen. Andere eignen sich wiederum für die Generierung von Verweisen.
Kennzahlen für besseres Content Marketing
Zahlen sind im Content Marketing unabdingbar, weil nur so eine Evaluation stattfinden kann. Zahlen sind messbar und können zum Zweck der Erfolgsmessung verschiedener Maßnahmen aus dem Bereich Content Marketing herangezogen werden. Inhalte sollen unterhalten und informieren, um die Reichweite sowie die Kundenbindung langfristig zu stärken. Hierbei handelt es sich durchaus um Faktoren, welche sich in Zahlen abbilden lassen. Kennzahlen zum Thema Verkauf könnten zum Beispiel die Menge der Aufträge oder Bestellungen sein. Der Aufbau neuer Kontakte kann bewertet werden durch Leads, die Lead-Rate und die Download-Rate.
Ob die Reichweite durch Content Marketing tatsächlich verbessert wurde, lässt sich anhand der Kennzahlen zur Social Shares, Backlinks und Besucher herausfinden. Sogar die Kundenbindung kann anhand konkreter Zahlen zum Messen des Erfolgs des Marketings herangezogen werden: Wie viele Besucher kehren wieder? Welche Scroll-Tiefe wird erreicht? Auch die Frage nach Kommentaren sowie neue Followern ist an dieser Stelle wichtig, um den Erfolg von Content Marketing zu messen.
Bei sogenannten Kampagnen handelt es sich im Bereich des Content Marketing zumeist um einzelne Aktionen, welche minutiös geplant werden. Im besten Fall durchlaufen die Aktionen den klassischen Prozess des Content Marketing, welcher weiter oben bereits erwähnt wurde. Sind die Kampagnen eingebettet in die Content Marketing Strategie, so sind sie noch effektiver. Reine Strategien verfolgen in erster Linie langfristige Ziele in Bezug auf Content Marketing.
Wenn Content Marketing vor allem darauf ausgelegt werden soll, eine vertriebsorientierte Strategie zu verfolgen, dann ist der Inbound-Ansatz wichtig. Hier ist Content Marketing das zentrale Element, welches durch die für die Zielgruppen relevanten Inhalte für eine Pull-Wirkung sorgt. Im Inbound-Marketing geht es darum, zusätzlich abschlussorientierte Faktoren zu integrieren. Hierzu gehören unter anderem CRM, Lead-Management die Optimierung der Conversion. So kann noch gezielter auf Content Marketing eingegangen werden, welches vor allem auf Sales und Leads abzielt. Beim Inbound-Marketing liegt der Schwerpunkt auf den Phasen der Evaluation und Distribution.
Dieser Punkt ist deshalb enorm wichtig, da hier die Zielsetzung für das Content Marketing maßgeblich beeinflusst wird. Sowohl taktisch als auch strategisch müssen alle Ebenen und alle Bereiche eines Unternehmens in das Content Marketingeinbezogen werde, um langfristig Erfolge verzeichnen zu können. Hier gilt es zu unterscheiden, ob es sich vorrangig um Ziele des Markenausbaus handelt oder um rein taktische Ziele des Content Marketing.
Anhand dieser Unterscheidung kann anschließend festgestellt werden, wer für das Content Marketing zuständig ist. Mittelfristige Ziele sind zum Beispiel eher dem Content Marketing innerhalb des Vertriebes zuzuordnen. Taktische Ziele gehören wiederum in die Kategorie Inbound. Generell können taktische und strategische Ziele nicht immer vollkommen klar voneinander getrennt werden, denn sie bedingen sich beim Content Marketing gegenseitig. Starke Marken resultieren zum Beispiel in besseren Abschlussraten und umgekehrt. Viele Content Marketing Strategien zielen in erster Linie auf den Aufbau einer Marke ab. In diesem Fall sind vor allem der Vertrieb und das Brand-Management für die Konzeption und Durchführung von allen Angelegenheiten rund um das erfolgreiche Content Marketing zuständig.
Natürlich ist modernes Content Marketing sehr komplex. Aus diesem Grund setzt es sich aus vielen kleinen und größeren Teilgebieten zusammen. Diese Feststellung bringt uns wieder zu der Erkenntnis zurück, dass im Prinzip jeder im Unternehmen einen kleinen Teil zum Content Marketing beitragen kann und sollte. Zumindest aber sollten alle Mitarbeiter die Grundprinzipien des Content Marketing kennen.
Planende Einheiten, die Aufgaben delegieren, sind zudem sehr wichtig, damit das Content Marketing in geregelten Bahnen verläuft. Teildisziplinen sind unter anderem SEO, PR, PPC, Vertrieb, die Content-Produktion und die Kreation von Content. Gewisse notwendige Rollen innerhalb des Content Marketing können an eine Person konsolidiert werden. Ein Team aus vier oder fünf Personen reicht für kleine Unternehmen häufig aus.
Beim Thema Kaufentscheidung spielt SEO eine ganz bedeutende Rolle. Aus diesem Grund sind Content Marketing und SEO untrennbar miteinander verbunden. Die Suche nach einem bestimmten Produkt beginnt sowohl im Bereich B2B als auch im Bereich B2C mit einer Suchanfrage via Google. Deshalb ist die Optimierung hinsichtlich der Suchmaschine Google für Content Marketing unerlässlich. Wird eine Website nicht gefunden, so können die Inhalte noch so hochwertig sein – niemand wird sie sich ansehen.
Generell gilt: Je komplexer Produkte sind, desto mehr Relevanz haben konkrete Informationen über ihre Qualität. Aus diesem Grund ist neben SEO auch das informierende Content Marketing sehr wichtig, um die Zielgruppe für ein hochwertiges Produkt zu begeistern. Wegen der schlechten Skalierbarkeit sollten SEO-Ziele ohnehin nicht per se im Mittelpunkt stehen. Content Marketing muss immer auf Ganzheitlich ausgerichtet sein.