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Für den Erfolg kommerzieller Webseiten ist eine zielgruppengerecht gestaltete Landingpage unverzichtbar. Sie dient dazu, Besucher zu gezielten Aktionen auf der Seite und somit zu einer Conversion zu bewegen. Dabei kann es sich beispielsweise um die Registrierung für einen Newsletter, den Besuch von Unterseiten oder eine direkte Produktbestellung handeln.

Was ist eine Landingpage?

Der englische Begriff der Landingpage bezeichnet im Onlinemarketing die Seite, auf die Besucher durch Suchmaschinen oder Werbeanzeigen geleitet werden, wenn sie im Internet nach bestimmten Begriffen oder Angeboten suchen. Unter Landingpage versteht man also eine Zielseite, die sich durch Klicken auf einen Link in Suchmaschinen, Werbung oder bestimmten Social-Media-Inhalten öffnet.

Für die Gestaltung von Landingpages gibt es verschiedene Möglichkeiten. Sie kann von informativer Natur sein oder direkt zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen leiten. Viele Webmaster wählen für ihre Landingpages die zweite Möglichkeit, da Seitenbesucher so direkt und ohne Umwege über andere Seiten zu ihrem Angebot gelangen.

Damit Landingpages User nicht enttäuschen und dazu verleitet, sie zu verlassen, muss sie exakt auf die Bedürfnisse und Wünsche der anvisierten Zielgruppe abgestimmt sein. Sie hat in der Regel das Potenzial, den Einstieg in die Customer Journey auf einer Webseite zu ermöglichen. Unverzichtbar ist auf einer solchen Seite der sogenannter Call to Action (CTA): Er soll den potenziellen Kunden dazu motivieren, dort die durch den Seitenbetreiber intendierten Aktionen auszuführen – beispielsweise eine Bestellung vorzunehmen, sich auf der Seite zu registrieren oder einen direkten Kontakt zum Anbieter herzustellen. Im Fokus einer Landingpage stehen grundsätzlich das beworbene Angebot sowie eine Response-Möglichkeit, bei der es sich beispielsweise um ein Kontaktformular oder einen Button handeln kann, der den Kunden zum Onlineshop oder direkt zu einer Bestellseite weiterleitet. Weitere Inhalte sind auf Landingpages nicht erwünscht und auch nicht sinnvoll. Da sie den Zweck der Seite nicht unterstützen, wirken sie ablenkend und sollten anderen Unterseiten vorbehalten sein.

Eine attraktiv gestaltete Zielseite wirkt verkaufsfördernd und erhöht die Anzahl qualifizierter Leads auf der dazugehörigen Domain. Zumindest theoretisch kann auch die Startseite eines Unternehmens als Landingpage genutzt werden – in der Praxis ist von diesem Vorgehen jedoch eher abzuraten: Viele Nutzer verlassen die Startseite bereits nach kurzem Scrollen und interessieren sich dabei noch nicht für konkrete Angebotsbeschreibungen und einen dort platzierten CTA.

Wie gelangen Nutzer auf die Landingpage?

Links zu einer Landingpage werden zielgerichtet gestreut. Quellen für Traffic über diese Seite sind die organische Suche, Suchmaschinenwerbung oder Werbebanner auf anderen Seiten. Ebenso ist es möglich, Links zu einer Landingpage in anderen Content, Social-Media-Beiträge, eine E-Mail oder einen Newsletter einzubinden. Bei Newslettern und E-Mails ist zu beachten, dass sich der potenzielle Kunde dafür vorab registriert hat und dieser Form der Online-Werbung damit ausdrücklich zustimmt haben muss.

Damit eine Zielseite in der organischen Suche und durch bezahlte Suchmaschinenwerbung optimale Sichtbarkeit gewinnt, ist professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) unverzichtbar.

Über das Navigationsmenü einer Webseite sind Landingpages in der Regel nicht erreichbar – sie stehen für sich selbst und sind für den direkten Zugriff potenzieller Kunden ausgelegt.

Im Einzelnen sind die folgenden Wege möglich, um Traffic auf Landingpages zu generieren:

• Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Optimierung, um in den organischen Suchergebnissen ein möglichst hohes Ranking zu erzielen
• Kostenpflichtige Werbung – Google Ads Anzeigen, Pop-up- und Bannerwerbung zur gezielten Bewerbung von Produkten und Leistungsangeboten. Die Landingpage wird direkt mit der Anzeige oder dem Display verlinkt.
• Gezielte Links in Social-Media-Kanälen. In den sozialen Medien lässt sich außerdem eine Vorauswahl der anvisierten Nutzer treffen, was potenziell die Wirksamkeit der Landingpage erhöht.
• Einbindung von Links in Webvideos mit thematischer Nähe zum Angebot auf der Landingpage
• Advertorials in redaktionellen Online-Medien
• Offline-Werbung (Print, Radio, TV, Plakate, Flyer). Allerdings müssen Seitenbetreiber hier durch den Bruch zwischen Offline- und Online-Medien mit hohen Streuverlusten rechnen. Ein potenzieller Kunde wird einen offline publizierten Link zu einer Landingpage nur bei sehr großem Interesse nutzen. Um den sogenannten Medienbruch zu vermindern, kommen als Zugangsinstrumente zu Landingpages heute zum Teil QR-Codes für Mobilgeräte zum Einsatz.
• Gezielte Verlinkungen in Newslettern und E-Mails

Wie sollte eine Landingpage gestaltet sein?

Wirkungsvolle Landingpages müssen optisch, technisch und im Hinblick auf ihren Content professionell gestaltet sein. Wichtig dabei ist, dass sie sich auf das Wesentliche beschränken. Im Idealfall besteht sie aus einer einzigen Seite. Ein solcher One-Pager ermöglicht dem User schnelle Orientierung.

Welche typischen Inhalte sollte eine Landingpage haben?

• Kennzeichnung des Unternehmens
  Landingpages sollten im Corporate Design gestaltet sein, um einen Bezug zum anbietenden Unternehmen herzustellen. Sie gewinnen hierdurch Authentizität und ermöglichen Nutzern eine bessere Orientierung.
• Headline und Sub-Headlines
  Die Überschrift einer Landingpage sowie weitere Sub-Headlines erzeugen Aufmerksamkeit und fassen den Seiteninhalt in gestraffter Form zusammen. Sie sollten auf den ersten Blick deutlich machen, was den Nutzer auf der Seite erwartet.
• Produktinformationen
  Produktinformationen sind der wichtigste Content auf einer Landingpage. Idealerweise kommen hier nicht nur die allgemeinen Produkteigenschaften, sondern auch die Benefits des Angebots zur Sprache. Sie sollen vermitteln, dass das auf der Seite beworbene Produkt tatsächlich in der Lage ist, ein Problem bzw. den Bedarf auf Kundenseite zu lösen. Fotos oder Videos lockern die Landingpage dabei nicht nur auf, sondern geben auch einen visuellen Eindruck des beworbenen Produkts. Selbstverständlich sollten auf einer Landingpage alle relevanten Informationen zum jeweiligen Angebot angegeben werden. In einem Onlineshop sind das beispielsweise der Preis, der Lieferumfang, technische Daten, Lieferzeit, etc., während eine rein informative Seite alle Fragen zum enthaltenen Thema beantworten sollte.
• Abfrage von Nutzerdaten
  Sinnvoll ist, ein Formular oder Eingabefelder für Nutzerdaten auf Landingpages zu integrieren. Allerdings ist hier eine sorgfältige Planung der abgefragten Datenmenge von Bedeutung – zu umfangreiche Datenforderungen können sehr schnell den Abbruch der Seitennutzung provozieren. Gängige Daten sind beispielsweise Name, Vorname und E-Mail-Adresse. Handelt es sich um eine Dienstleistung, kann die Abfrage einer Telefonnummer sinnvoll sein. Dies muss jedoch individuell für das Produkt oder die Dienstleistung entschieden werden.
• Call to Action
  Der Call-to-Action-Button sollte sich an einer exponierten Position befinden und Seitennutzer zum direkten Handeln animieren.

Welche weiteren Inhalte können den Erfolg einer Landingpage steigern?

Neben den bereits genannten relevanten Inhalten einer Landingpage, kann diese um weitere Elemente ergänzt werden, um beim User Vertrauen zu wecken, offene Fragen zu beantworten oder den Inhalt anderweitig aufzuwerten. Diese können sein:

• Trust-Elemente wie Zertifikate, Gütesiegel oder Testimonials
• Zusätzlicher Content, der den Besuchern der Seite einen Mehrwert bietet. Dabei kann es sich beispielsweise um Infografiken, Videos oder einen interaktiven Rechner handeln.
• Zusätzliche Kontaktmöglichkeiten per Telefon und E-Mail

Ein Navigationsmenü sowie Links zu anderen Seiten oder Social Media Kanälen dagegen sind nicht empfehlenswert. Der Inhalt einer Landingpage sollte sich ausschließlich auf das beworbene Angebot fokussieren. Ziel ist es, Interessenten alle wichtigen Informationen zum Angebot in schnell und übersichtlich zur Verfügung zu stellen.

Für die Wirksamkeit einer Landingpage ist außerdem ihre Benutzerfreundlichkeit von entscheidender Bedeutung. Sie muss auf allen Endgeräten komfortabel nutzbar sein. Da der Zugriff auf digitale Inhalte heute überwiegend über Mobile Geräte erfolgt, ist Responsive Webdesign für eine Landingpage ein absolutes Muss. Eine Gestaltung als One-Pager kommt im Übrigen auch den Anforderungen von Smartphone-Nutzern weit entgegen. Ein weiteres Kriterium für die Benutzerfreundlichkeit von Landingpages sind geräteunabhängige, schnelle Ladezeiten.

Wie lässt sich eine Landingpage zielgruppengerecht gestalten?

Der Nutzen einer Landingpage besteht darin, eine konkrete Zielgruppe zielgerichtet und handlungsmotivierend anzusprechen. Sie wird daher konsequent auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe ausgerechnet.

Voraussetzung dafür ist, dass Seitenbetreiber die Anforderungen ihrer Zielgruppen so genau wie möglich kennen und dieses Wissen in der Seitengestaltung zum Tragen kommt. Wenn sich eine Webseite mit ihren Angeboten an mehrere Zielgruppen wendet, kommt die Gestaltung mehrerer darauf abgestimmter Landingpages und Werbemittel in Betracht. Eine Seite für mehrere Zielgruppen ist nicht empfehlenswert, da die Interessen mehrerer Zielgruppen durchaus unterschiedlich sein können und somit nicht alle Anforderungen jeder Zielgruppe in einer Landingpage erfüllt werden können.

Welche Kriterien sollte eine gute Landingpage erfüllen

• Potenzielle Kunden finden auf der Seite exakt die Informationen oder Produkte, nach denen sie gesucht haben oder die in einer Anzeige beworben wurden.
• Ihr Inhalte verstärken das Interesse der Nutzer an einer Information oder einem Angebot.
• Sie ermöglicht einen schnellen, unkomplizierten Zugriff auf die von den Nutzern gewünschten Informationen oder Angebote.
• Durch den Call to Action erhält der Seitenbetreiber Kontaktinformationen und andere relevante Nutzer- oder Kundendaten.

Welche Ziele sollte eine Landingpage verfolgen?

Landingpages werden von Internetnutzern in der Regel zielgerichtet angesteuert. Sie haben in den Suchmaschinen nach einem bestimmten Angebot gesucht, das ein konkretes Bedürfnis erfüllen soll. Eine Landingpage dient dazu, genau diese Kundenbedürfnisse zu erfüllen und entsprechende Handlungsimpulse zu erzeugen oder zu verstärken. Bedürfnisse und Motive für den Besuch einer Landingpage sind insbesondere:

• Kauf von Produkten oder Dienstleistungen
  Informationsgewinnung über die gewünschten Angebote
• Registrierung für eine Community oder ein Leistungsangebot
• Anforderung individueller Angebote

Um diese Bedürfnisse zu befriedigen und ihre Ziele als Marketing-Instrument zu erreichen, muss eine Landingpage:

• Den Nutzer ansprechen und seine Erwartungen erfüllen
• Vertrauen in die Marke und den Anbieter erzeugen
• Durch eine übersichtliche Seitengestaltung schnelle Reaktionen unterstützen – die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne der Besucher einer Landingpage liegt bei zehn Sekunden
• Einen klaren Call to Action formulieren und potenzielle Kunden damit zum Handeln motivieren

Aus Sicht der Seitenbetreiber besitzt eine Landingpage die folgenden Funktionen, aus denen jeweils spezifische Ziele resultieren:

• Zielgruppengerechtes Onlinemarketing
• Kunden- und Markenkommunikation durch Distribution von Content
• Generierung qualifizierter Leads und Sales
• Kategorisierung von Besuchern für eine gezielte Traffic-Steuerung und Informationsvermittlung

Der entscheidende Vorteil einer Landingpage im Vergleich zur Startseite, Kategorie-Seiten oder anderen Produktseiten besteht in der strikten Fokussierung auf ein einziges Produkt oder Dienstleistungsangebot. Hierdurch wird eine exakte Zielgruppenansprache unterstützt.

Landingpages selbst oder mit einer Agentur erstellen?

Landingpages sind wichtige Marketing-Instrumente. Für optimale Ergebnisse kann es Sinn machen, eine professionelle Agentur mit der Gestaltung zu beauftragen. Zu den Leistungen eines Profis bei der Entwicklung von Landingpages gehören:

• Zielgruppenanalyse
• Konzepterstellung
• Erstellung textlichen und visuellen Contents
• Suchmaschinenwerbung
• Optional: Konzeption und Betreuung von Werbekampagnen, Erfolgsmessung und Analyse

Unternehmen, die ihre Landingpages selbst erstellen wollen, müssen darauf achten, dass die Seiten alle relevanten inhaltlichen und technischen Anforderungen ohne Abstriche erfüllen. Ein gutes und wirkungsvolles Ergebnis unterstützen sogenannte Landingpage-Builder, die auch ohne Programmierkenntnisse problemlos angewandt werden können. Sie verfügen über diverse Features, die nicht nur bei der Erstellung von Landingpages, sondern auch bei späteren Seitenanpassungen hilfreich sein können. Zu ihrer Ausstattung sollten Formatvorlagen (Templates), Schnittstellen zu anderen Programmen sowie Analyse-Tools zählen. Allerdings stoßen solche Programme immer dann an ihre Grenzen, wenn für eine Seite ein individuelles, unverwechselbares Design gewünscht wird – die Leistungen eines professionellen Webdesigners können sie nicht ersetzen.

Warum kann eine gute Landingpage für User und Unternehmen nützlich sein?

Der Zweck von Landingpages besteht darin, Besuchern ein zielgruppengerecht aufbereitetes Leistungsangebot zu präsentieren und sie auf der Seite zu vordefinierten Handlungen zu motivieren. Ihr Traffic kommt von organischen Suchergebnissen, Suchmaschinen- und Displaywerbung sowie anderen Maßnahmen des Onlinemarketings.

Für Nutzer sind sie eine wichtige Informationsquelle zu von ihnen bereits aktiv gesuchten Leistungsangeboten. Für Unternehmen sind sie ein relevantes Marketing-Instrument, um den Traffic auf ihrer Webseite gezielt zu steuern und qualifizierte Leads oder direkte Sales zu generieren. Außerdem ermöglichen sie, Nutzer- und Kundendaten zu gewinnen. Das grundsätzliche Ziel von Landingpages besteht darin, die jeweils angestrebte Conversion von Seitenbesuchern zu bewirken.