Es ist allgemein bekannt, dass Frauen anders kommunizieren als Männer und die Welt auf andere Weise wahrnehmen. Dass diese Unterschiede in der Wahrnehmung und Kommunikation mitunter deutliche Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten haben, erscheint da nur logisch. Wir erklären Ihnen die Unterschiede im Online Kaufverhalten von Männern und Frauen und verdeutlichen Ihnen die daraus folgenden Konsequenzen für Shopbetreiber und Anbieter.
Obwohl sich die klassischen Geschlechterrollen in den letzten Jahrzehnten stark verändert oder zumindest aufgeweicht haben, bestehen nach wie vor beträchtliche Differenzen im Verhalten der Geschlechter. Diese unterschiedlichen Verhaltensweisen haben das Klischee von Stereotypen eher noch verstärkt. Demnach sind Frauen kommunikativer, emotionaler und leichter beeinflussbar. Männer hingegen seien sachlich, zielorientiert und weniger ablenkbar, so die stereotype Einordnung.
Anhand von Untersuchungen des Kaufverhaltens konnte gezeigt werden, dass die genannten Klischees in weiten Teilen tatsächlich der Wahrheit entsprechen. Für die meisten Frauen hat Shopping generell einen höheren Stellenwert als für Männer. Sie betrachten das Einkaufen als Erlebnis und nehmen sich gerne ausgiebig Zeit dafür. Männer dagegen möchten beim Einkaufen so wenig Zeit wie möglich verlieren und sehen darin eher eine zu lösende Aufgabe.
Wer schon einmal ein Paar beim Shoppen beobachtet hat oder selbst in einer Beziehung lebt, wird es bestätigen: Der gemeinsame Einkauf – ob online oder in der Real World – ist häufig durch klare Regeln und eine eindeutige Aufteilung gekennzeichnet. Der weibliche Part entscheidet, welche Bekleidung, Arzneimittel und Kinderausstattung gekauft wird. Der Mann ist für die Entscheidungsfindung in puncto Elektrogeräte, Auto, Finanzprodukte und Versicherungen zuständig. Unabhängige Erhebungen untermauern diesen subjektiven Eindruck. Interessant und vielsagend ist die Untersuchung der Frage, welches Problem die jeweiligen Geschlechter als am dringendsten erachten: Für Frauen ist es die fehlende Beratung im Verlauf des Kaufprozesses, für Männer der fehlende Parkplatz in der Nähe des Geschäfts. Es steht also der kommunikative Faktor dem Zeitfaktor gegenüber.
Frauen legen beim Shopping Wert darauf, dass sie als Kundin wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Sie unterhalten sich gerne mit dem Verkaufspersonal oder dem Kundenservice und probieren mehrere Alternativen aus, bevor sie sich definitiv entscheiden. Auch das Drumherum spielt für Frauen eine wichtige Rolle: Welches Design hat der Onlineshop oder das Ladengeschäft? Welche Farben dominieren? Wie werden die Produkte präsentiert? Sind zusätzliche Attraktionen zur Abrundung des Einkaufserlebnisses vorhanden?
Frauen sind grundsätzlich äußerst empfänglich für optische sowie haptische Reize und beziehen diese „weichen“ Faktoren in ihre Kaufentscheidung mit ein. Außerdem möchten sie wissen, was andere von einem bestimmten Produkt halten. Sie interessieren sich deshalb für Reviews, Kundenmeinungen und Empfehlungen – online und im echten Leben.
Männer gehen beim Einkauf zielgerichtet vor. Sie interessieren sich in erster Linie für Daten, Zahlen und Fakten rund um das zur Wahl stehende Produkt. Eine klare und übersichtliche Produktanordnung ist ihnen wichtiger als verspielte Farben oder ein ausgefallenes Design. Außerdem fällen sie ihre Kaufentscheidung seltener als Frauen aufgrund von Reviews und Empfehlungen aus dem Freundeskreis. Stattdessen stehen die eigenen, bisher gemachten Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Produktart als Informationsquelle im Vordergrund.
Als Anregung und konkreter Kaufauslöser kommt den sozialen Medien eine wachsende Bedeutung beim Kaufverhalten von Frauen zu. Reichweitenstarke Blogger und populäre Instagram-Accounts übernehmen dabei zum Teil eine Funktion, die derjenigen einer guten Freundin ähnelt. Credo: Wenn “xy” sagt, dass dieses Produkt gut ist, dann muss es auch gut sein. Frauen kaufen daher auf Empfehlung ein und bilden sich erst im Nachgang ihre eigene Meinung zum gekauften Produkt.
Die oben aufgeführten Gegensätze und verschiedenen Herangehensweisen resultieren in einem klar unterscheidbaren Kaufprozess. Zur Verdeutlichung: Der amerikanische Professor für Marketing Philip Kotler teilt den Kaufprozess in fünf Phasen ein:
Bei männlichen Käufern läuft dieser Prozess in der Regel linear und somit deutlich schneller als bei Frauen ab. Bei weiblichen Käuferinnen umfasst der Prozess hingegen oft Wiederholungen. Er läuft somit zum Teil in Schleifen ab: Nach der Bewertung von Alternativen erfolgt eine erneute Informationssuche, nach der vermeintlichen Kaufentscheidung erfolgt eine erneute Bewertung von Alternativen, etc.
Der hohe Unterscheidungsgrad zwischen Männern und Frauen beim Einkaufen reicht bis in vermeintliche Kleinigkeiten wie die bevorzugte Zahlungsart hinein. Hier eine Übersicht:
Erfolgreiche Shopbetreiber erkennen und bedienen die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden perfekt. Zielgruppenorientiertes Marketing bedeutet in diesem Kontext: Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse über die Unterschiede im Kaufverhalten von Männern und Frauen. Für Produkte und Produktarten mit einer vorwiegend weiblichen Käuferschaft sollte Sie deshalb ein emotional gestaltetes Layout mit mehreren Farben und interessanten Designs wählen. Artikel für Männer sollten Sie durch technische Daten, Fakten und Details zur Funktionsweise anreichern. Farblich darf es bei typisch männlichen Artikeln ruhig eindimensional und nüchtern zugehen.
Geschicktes Gender Marketing umfasst nicht zuletzt gut gepflegte Social Media Accounts mit spannendem Content. Betrachten Sie Ihre Präsenz dabei als Informationsquelle wie sowie als Inspirationsquelle für Ihre Kundschaft. Und: Da beide Geschlechter gerade im Internet einen Mangel an Begleitung und Beratung als äußerst negativ empfinden, sollten Sie über den Einbau von Curated Shopping Tools nachdenken. Diese filtern angebotene Produkte in Bezug auf die individuellen Kundenwünsche und helfen somit bei der Schaffung eines positiven Einkaufserlebnisses. Gerade für Shops mit einer unübersichtlichen Masse an Artikeln wie zum Beispiel Fashion oder Werkzeuge sind Curated Shopping Tools sinnvoll.
Die strikte Unterscheidung zwischen Mann und Frau wird inzwischen zurecht als veraltet angesehen – beim Shopping jedoch lassen sich tatsächlich signifikante Abweichungen im Kaufverhalten von Mann und Frau feststellen. Der Einbezug dieser Differenzen in das Konzept eines Shops bietet sowohl für Ladenbesitzer wie auch für die Kundschaft einen spürbaren Mehrwert: Der Umsatz steigt und das Kauferlebnis wird als zufriedenstellender erlebt.